一双防臭袜的舍命狂奔

　　本刊于2016年启动系列实证专题研究《传统企业互联网转型观察》，在案例征集中，一家制造袜子的企业联系到我们：3年前推出新品牌，主要通过线上推广和销售，每年实现3倍的销售增长，今年销量将破亿。
　　数字非常漂亮，以新品牌在如此小的品类中取得这样的成绩着实不易。他们是怎么做到的？带着实地调研的使命，经过一天多的采访、观察，虽收获满满，却总有一种“上当”的感觉。
　　创业式转型
　　2002年，计红日创立了自己的袜子生产企业。10多年间，计红日专注于袜子生产，为国内外一线品牌做配套代工，历练了企业的制造和产品开发能力，成为晋江闻名的袜子生产商。眼看着客户靠品牌一天天成长，计红日也萌生了打造品牌的念头。
　　代工企业从幕后走向台前，最大的问题是品牌运作和渠道开拓能力的缺失。机缘巧合，精通品牌运作和电商运营的吴家淡正在寻找有潜力的产品，二人一拍即合。做了几次深入沟通和调研之后，因为价格问题吴家淡犹豫了：淘宝等电商平台上一双袜子平均售价6元，而生产成本在4—5元，血红的同质价格战打掉了整个行业的利润。
　　就在此时，计红日董事长发现了具备抗菌防臭功能的纳米材料，并洞察到其未被其他品牌企业发现。他立即联合几所大学的教授研发了这项技术，并应用到袜子上形成了差异化的卖点。
　　基于互补的能力、资源和共赢的愿景，爱优恩科技有限公司于2013年成立，并推出了AUN品牌。与此同时，吴家淡凭借自己的电商背景迅速组建了电商运营团队，选择具备打造爆品和试错成本低优势的电商渠道，快速启动AUN的销售。
　　优秀的产品制造能力加上抗菌防臭的卖点诉求，配以专业的电商运营团队，AUN凭一个单品，上线3个月月销量就突破30万。之后，AUN的销售快速放量：2014年突破1000万，2015年突破3000万。
　　“三条腿”站得最稳
　　AUN究竟踩准了哪些步点，在小品类中创造了大市场？经过快速放量，AUN会不会遭遇销售瓶颈，进入平台期？这两个问题取决于AUN品牌的先天基因和后天布局。
　　产品体验决定做多久
　　对于电商渠道，买家的评价决定产品的生死，而评价的优劣来源于消费者的使用体验。尤其是对于新品牌而言，没有品牌背书，能否打开销售局面完全依赖产品体验。袜子这种贴身品类，每个消费者都是经验丰富的专家，一眼就能看到、一上脚就能感知袜子的品质和舒适度，一两天就可以完成卖点        测试——是否防臭。
　　做电商出身的吴家淡自然明了此中利害，而负责制造的计红日要求更高：“做产品要专注，甚至深深爱上它。”一双袜子品质的好坏主要取决于棉线等原料，10多年给一线品牌代工的计红日对原料采购的标准是：宁可以高于行业一倍的成本，也要采购上等原料，并且专款专用，不因运营环境的改变降低采购预算。
　　AUN如何防臭呢？脚部细菌大量生长并产生代谢物，极易产生臭味，AUN应用银基抗菌技术，抑制和分解多种细菌。实现银基抗菌需要织入银基纳米材料和抗菌工艺处理两个步骤达成。银丝极细且容易断裂，在产品研发阶段，每斤上万元的银丝在无数次试验中巨量耗费，终于解决断裂问题，织出了均匀、完美的防臭袜子。
　　银丝纳米材料和抗菌处理让一双袜子的制造成本上升了一倍，而在计红日看来，成本就是底气，是给到消费者的价值体验。
　　随着销量的急剧上升，AUN需要不断扩大产能。扩建工厂也好，外部合作也罢，能否保证产品品质的稳定和提升，将最终决定AUN品牌能做多久。
　　品牌战略决定做多大
　　起初，吴家淡把防臭看作一个卖点。看到王老吉、香飘飘等定位成功的案例后，他突然意识到AUN不仅是个生意，很可能是值得一生付出的事业。
　　AUN上市几个月就实现了销量突破，说明“防臭”概念在消费者中有心智基础。同时，袜子是一个典型的有品类无品牌行业，在市场份额和心智份额上都没有领导品牌。好的战略源自有效的战术，深入思考之后吴家淡认为，将防臭作为品牌定位所释放的战略势能，将远远大于将其作为卖点所带来的战术优势。于是，AUN以防臭分化品类，开创了防臭袜品类。
　　为了不让“防臭袜品类开创者”沦为传播概念，AUN开始围绕防臭定位配称企业资源。在研发上，AUN不断升级抗菌防臭技术，并不断推出防臭船形袜、隐形袜等系列新品；在产品包装上，增加设计感的同时重点凸显定位信息；在定位口号上，直接将AUN与防臭袜关联——我们不生产普通棉袜,AUN就是防臭袜；在传播上，AUN作为现象级案例被众多媒体关注，AUN也与自媒体大咖合作传播防臭袜品类、做品类教育；在公关活动上，AUN专注于“第一”：包括赞助攀珠峰、登陆美国时代广场等。此外，吴家淡还在众多论坛和线上课堂上分享AUN案例，借以实现对成百上千意见领袖的品类传播，其后形成的二次传播和自传播更是起到了不可忽视的品类教育作用。
　　AUN未来能做多大？因为生产成本比较高，AUN产品的价格是市场均价的两倍，有品牌意识的消费者才会选择AUN。而作为品类的开创者甚至代名词，AUN能做多大取决于防臭袜品类能做多大。因此，未来AUN的发展取决于两个方面：一是在数百亿元的袜子市场中品牌袜的份额占比，二是品牌袜中防臭袜品类的份额。
　　消费在不断升级，品牌袜的消费自然不断增加。而防臭袜的品类份额在很大程度上取决于对手：竞争对手的模仿与跟进会共同做大防臭袜品类，而竞争对手的分化竞争，又会不断切割防臭袜品类的份额。目前来看，AUN的品牌战略在有品类无品牌的市场中占尽先机。
　　渠道策略决定做多快
　　天下武功，唯快不破。问及如何占据防臭认知，吴家淡的答案是销量和速度：更多的消费者体验了AUN，防臭认知才会占据其心智；通过速度跟对手拉开数量级的差距，就能牢牢占据品类领导者地位。
　　AUN从电商起步，而电商的复制性很强。很多店铺看到防臭袜卖得好，在产品未做改变的情况下，直接模仿AUN的图片和文案，这一阶段AUN需要不断升级视觉形象和页面。而随着AUN的流量和复购率都做到了第一，对手的直接模仿被消费者认为是山寨，领导者优势显现出来。
　　虽以电商起家，但AUN并没有形成路径依赖。去年AUN开始了微商招商。吴家淡判断，微商与电商相比多了O2O属性，其自媒体属性又可以同步实现品牌传播与销售，未来分散化的微商销量将超越集中化的电商。AUN初步的微商运营，已经显现出极大的销售潜力。
　　同时，AUN还在探索线下渠道。首先，AUN在昆明和晋江开出了防臭袜形象店，前期不考核盈亏，重在品牌形象展示。其次，针对防臭品类的原点人群，AUN提出了“出差7天，仅需一双”的销售口号，并与一些宾馆合作，将AUN防臭袜放到客房进行销售。将防臭袜放到消费场景中销售，AUN同时实现了品类教育和销售两项营销功能。再次，一些足浴渠道因为AUN的防臭定位和消费口碑，也开始主动要求铺货。最后，AUN将在全国招商，通过经销商开拓不同的线下渠道。
　　AUN先易后难，从低投入、高产出的电商、微商渠道逐渐向各类线下渠道渗透，产品没有区分但有侧重。全渠道运作中，最关键的是如何把控价格体系，以及线上和线下渠道的权限和利益如何划分。AUN未来能否继续保持高速增长，一要看新渠道开拓是否顺利，二要看多渠道运营的管理能力。
　　是转型还是创业
　　从对AUN的调研中，我看到了专注、极致、口碑和快等互联网基因的身影。所谓的“上当”，是因为AUN的成功并不是我最初设想的传统企业互联网转型的成功，而是制造、品牌运营和渠道运作等资源和能力重新组合的成功，准确来讲是一次成功的创业。
　　计红日在总结AUN竞争优势时特别强调了一点：“我们做了一个资源整合，所有的股东都参与决策和运营，并具体负责生产、品牌规划、渠道运营甚至设计等环节，这样我们就把企业运营的各个环节都做到了极致。”如果按照常规的转型思路，可以想象，AUN现在也不过就是天猫上一家普通的深陷价格战红海的店铺而已。
　　传统企业的互联网转型，从营销层面看分三个层次：品牌战略清晰、营销体系发育完善的领先企业，需要不断以互联网思维构建商业生态圈，应用互联网工具提升营销效率和能力；成长性企业应重点关注互联网带来的消费和竞争环境的改变，及时调整自己的营销模式和营销重心，应用互联网工具完善营销体系和能力；而对于初创企业、代工企业，营销体系和能力严重缺失，不如参考AUN的经验，重新组建一家先天具备互联网基因的企业。
　　如同改变性格一样，企业转型非常难。若不能像AUN这样重新组建一家新企业，传统企业在内部孵化类似的创业团队也会极大地提高转型成功的概率。