消费的“漏斗式决策”过程

　　我们的心里并没有一个叫“价值计算器”的东西，告诉我们某种物品真正的价值几何。所以，我们做购物决策的方法就是把几个类似的产品放在一起对比，选择有相对优势的那一个。
　　消费者做对比通常有几个重要的维度，包括知名度、价格、便利性、服务体验、功能的独特性、情感/好感等。消费者在脑子里面对以上六项有步骤有次序地进行筛选，这个筛选的过程就像一个漏斗的工作过程，对每个环节进行层层把关，直到选出一个消费者“感觉”满意的产品。
　　漏斗式决策过程
　　第一层：知名度、实力感。
　　大多数情况下，我们购买产品需要有基础的保障，而这种保障的来源，就是知名度和实力感，通过广告、通过活动、通过公关，对该品牌有所知晓，并感觉有保障，这构成了一个基本的门槛。
　　第二层：价格。
　　可以肯定地说：任何购买决策，都是在一定价格区间内的对比。在自己承受、或预期的价格区间内，筛选出备选品牌，不管是高端人群、还是蓝领人群，无一例外！当然，低价是一把双刃剑。
　　第三层：便利性。
　　价格有巨大的魔力，双11便是例证。然而突破了价格的限制，便利性就成了非常重要的决策影响因素，这个影响常常超出了体验、功能的独特性等。
　　第四层：服务、体验。
　　在相同的价格区间以及相差无几的便利性之下，消费者很容易受到服务、体验的影响，尤其是现场气氛，容易带来冲动消费和计划外消费。体验的好坏也是觉得消费者会否重复购买的关键。
　　第五层：功能的独特性。
　　都是知名品牌，都在一定价格区间内，服务和体验也不相上下，此时的消费者会把目光落到产品的差异化上来。这个阶段的消费者已经不简单满足于“可以”，而是“更好”、“更特别”、“更有意思”。
　　第六层：情感。
　　当行业处于高度竞争的阶段，产品价格、渠道、特色都呈现高度的同质化。此时，情感是突破之道，谁让消费者觉得更亲近、更有共鸣，谁就能取得消费者的青睐。找到消费者的恐惧点和渴望点，品牌沟通就会十分顺畅。
　　扎实基础 + 局部优势
　　1、做实基础工作：品牌的塑造过程、品牌的传播过程，都应当循序渐进地围绕漏斗式决策的“六项精进”展开。这是品牌与消费者良好沟通的基本功，是消费者认识、认知和认同品牌的必要过程。
　　2、创建局部优势：国美、格兰仕、沃尔玛等品牌把“价格”的认知做到了极致，这也让他们在“价格”层面的对比处于绝对优势；王老吉、九龙斋、南孚电池等则是在功能上做足了文章，这使得他们可以依靠“功能的独特性”从而回避了价格的激烈竞争。
　　所谓“以正合，以奇胜”。林友清认为，品牌工作同样要求我们在脚踏实地做好“基础工作”的同时，积极寻找竞争的“突破口”。突破口，其实就隐藏在漏斗式决策的这“六项精进”之中。