“八问”白酒营销

　　“2014年，做白酒生意你赚到钱了吗？”这对一些白酒企业或白酒销售公司来说，也许是个不该问的话题。尽管各个白酒企业或经销商，在经过“三公”和“品类瘦身”后，都采取了不同的营销“救市”策略，来寻找各自的突破点，但整体看来，白酒行业还是存在降价不走量、不促不销、甚至促销不畅销的尴尬现象。鉴于白酒行业的营销问题，笔者将其归纳为以下几个方面：
　　问题一：价格战还要打多久？
　　年底将至，白酒市场进入了销售旺季,为了抓住这一“黄金”季节，各大商场和名酒专卖店推出各种优惠招揽顾客。部分品牌还采取了低价限时采购的措施。相比去年，今年白酒促销力度非常大，有的甚至“买一送一”。在某一白酒专卖店，五粮液某款产品，现在卖398元，买一送一。还有，只要买够1500元的产品，可以返一张200元的购物券。某高档酒水专营店内，53度飞天茅台仅卖1000出头，52度五粮液水晶瓶则售价不足700元。某知名品牌产品每瓶约700元，购买两瓶即可赠送国产红酒一瓶。国窖1573以前一瓶能卖到1300元，现在只卖600多元…。随着白酒行业的深度调整，为了保住原来的市场份额，多数高端白酒企业一边采取制售中低端白酒，一边采取降价策略。
　　今年“十一”期间，笔者从市场了解到，无序的竞争导致白酒市场出现了“不促不销”，甚至“促也不销”的尴尬局面。酒企理性的促销，对于产品的销售可能会产生正面效应，例如会扩大产品的影响、知名度、在消费群体中形成定位、抢占市场份额等。但频繁地促销，则表明白酒行业已经步入了不正当竞争的阶段，这不但影响其他同类品牌产品的正常销售，而且给自身带来的害处也是可见的。因为频繁降价、促销，只能让消费者对产品的品质产生怀疑，对品牌本身的信誉度产生怀疑，可能因此而流失一大批忠实的顾客。另外，长期如此，酒企最终将走进一个“不促不销”的怪圈，甚至是“促也不销”的恶性循环中。
　　问题二：如何走出产品同质化的怪圈？
　　看看电视白酒广告，逛逛白酒门店、参与商家的白酒促销会，然后不妨大家再把不同厂家、品牌、产品、招商、渠道、包装、定位等仔细研究一下，会发现白酒行业存在高度同质化问题，诸如虚假概念、虚构的“品牌故事”、统一的“香醇绵甜”、“百年窖池”、 “二十年陈酿”和“纯粮酿造”的广告语，相互仿制的瓶身包装设计、俗套的促销推广模式…，显然，白酒行业现已进入同质化的营销误区。无论是“老牌”还是“新品”大都在相互借鉴、相互抄袭模仿，整个白酒市场不但产品“同质”而且营销模式都差不多。而真正创造出并实施特色营销模式的品牌厂家，可是并没有几个，所谓差异化营销就是“换汤不换药”；创新营销就是“换瓶不换酒”。为什么企业不能围绕“消费者满意度和市场需求”去创新营销模式？为何总是围绕“短期利益和经销商满意度”去拓展市场？目前更多的白酒厂商都走入了一个“同质化”的营销怪圈。白酒行业若要抢占一方市场，分得一块蛋糕，应根据企业自身实际情况和市场竞争环境来制定一套适合自己品牌发展的特色营销模式，而不能一味地模仿跟风。要让消费者注意你，青睐你，甚至是对你忠诚，你就要想尽一切办法为顾客提供超值化的服务，从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、品牌战略、品牌营销、人性关怀等多方面，深层地挖掘差异化与个性化的营销模式，才是白酒品牌及产品的营销正道。
　　问题三：电视广告与口碑营销那个更重要？
　　眼下，国内的诸多大品牌都还是采用电视广告来博得消费者眼球
　　的，难道除了电视广告以外，就没有其它更好的宣传方式吗？答案是否定的。遥想当年的孔府家酒、秦池，现在去哪儿了？当然，笔者并不否定电视广告及当时白酒行业所处发展阶段的推广没有一定的作用，但是，今夕是何年？在互联网时代、大数据时代显然不能同日而语；同样，消费者接受信息及思维方式也在变化。殊不知，电视广告同样也会存在三大不足：一是让消费者产生联想，认为“好的东西是不用广告的，好的产品会自己说话”，再说，真正的好产品不是通过购买广告费宣传的，而是通过消费者的口碑来传播的；二是电视广告虽说会带来一定效果，但一旦不广告，产品就会销量下滑，甚至没有广告，就会没有销量；三是电视广告比不上消费者的口碑。换句话说，电视广告的再好，最后也要经过消费者最终消费来证实它的真实性，倘若产品真的如广告所说，那么产品才会有良好的口碑，电视广告才能起到真正的宣传作用，否则，不仅浪费了资源，还会落个骂名。通过这两点说明，广告是与消费者的口碑相联系的，但为何白酒行业不直接走“口碑”营销的直径呢？虽然，口头交流只发生在亲戚朋友邻里之间，只是对某一产品和服务的评价，传播范围窄，但可信度高。相比那“硬邦邦”的电视广告，更容易让人接受和试用产品。特别是普通的老百姓及熟人圈子，他们宁愿相信产品的口碑营销，而不相信白酒的电视广告。“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语，正是对口碑营销重要意义的诠释，也说明了口碑传播的巨大威力，在影响消费者购买决策方面，作用不能小觑。