茅台展望2016：推动营销转型 健全营销网络

　　今年，在白酒行业呈现弱复苏的态势下，国酒茅台的经销商大会要比往年看起来轻松很多。12月20日,国酒茅台2015年度经销商联谊会在茅台会议中心举行，来自全国各地的近700名经销商赴会。
　　在今年茅台酒销量上涨的良好局势下，业内早已流传茅台已完成2015年销售任务，在会上茅台集团高层的发言中再次得到印证。会上，茅台集团董事长袁仁国提出，茅台要继续探索具有行业特色的转型跨越之路，加大营销体制机制改革和创新力度，健全公司营销网络，进一步做好2016年茅台酒营销工作。
　　2015年：继续保持行业领先
　　在近两年行业下行的大背景下，茅台连续实现正增长保持白酒行业领军地位。会上，茅台集团董事长袁仁国表示，2015年，是茅台集团实现“十二五”规划的收官之年。面对宏观经济持续下行、白酒行业深度调整的压力，茅台集团坚守发展、生态和安全三条底线，深入推进“十企战略”，坚持不懈拓市场、提效益，顶住压力、精准发力，发展基础进一步夯实，整体效益进一步提高，行业地位进一步巩固，企业影响进一步扩大，社会责任进一步彰显。今年1至11月，茅台集团实现销售收入（含税）350多亿元，同比增长4.0%（其中茅台酒销量同比增长7.65%）；实现利润总额近200亿元，同比增长1.88%；上交税金137亿元；资产总额达1050亿元，同比增长31%。前三季度，工业增加值占全省的比重达10%以上，上缴利税约占全省公共财政预算收入的11%，茅台酒股份公司营业收入、利润分别占全国18家白酒上市公司的27%、45%。
　　值得一提的是，茅台酒股份公司也呈现出稳中有进、转型加快、活力增强的良好态势，走出了具有行业特色的转型发展之路。据介绍，2015年，茅台酒股份公司盈利能力超过国际酒业巨头保乐力加，茅台品牌价值达1135亿元，蝉联“华樽杯”品牌价值榜榜首，比去年增加120亿元。继2007年茅台股票总市值突破2000亿元和2014年茅台品牌价值突破1000亿元以来，今年，集团公司资产总额首次突破千亿大关。公司主导产品的销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金、股票总市值、品牌价值等高居中国白酒行业榜首，保持了白酒行业排头兵的地位，进一步巩固和提升了茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”地位。
　　2015年白酒出现弱复苏迹象，高端白酒景气度持续回升。1至10月，全国规模以上白酒企业实现销售收入4367.14亿元，同比增长7.75%；利润总额558.13亿元，同比增长5.51%；税金429.89亿元，同比增长4.81%。
　　相比部分酒企恢复性增长或持续下行的态势，茅台集团继续逆势而上，确实好于市场预期。不过，袁仁国依然指出，白酒行业多年积累形成的酒企过多、产能过剩、竞争过度、广告过滥等矛盾依然凸显。目前，白酒行业仍处于调整的阵痛期、转型的探索期和复兴的准备期。
　　2016年：加大营销体制机制改革和创新，健全公司营销网络
　　“时和势总体来说于茅台有利，我们对茅台营销发展充满了信心。”袁仁国在会上强调，随着白酒行业发生的变化，我们只有适应新趋势，把握新常态，深入搞好市场营销，搞好营销创新，才能继续实现茅台的持续健康发展。
　　袁仁国指出，要加大营销体制机制改革和创新力度，销售公司所有人员收入要和销售茅台酒和系列酒挂钩。销售公司要安排三分之二的人员到市场一线，搞好茅台酒和系列酒销售，管好属地市场，克服短板效应，做到“两个确保”，即确保价格稳定，确保经销商利润。要积极探索省区和当地经销商通过参股、控股，发展混合所有制经济，组成新的公司，结成利益共同体、命运共同体。各省经销商可进行并购、联营、合作。加大资源的协调整合，形成销售合力。
　　会上，茅台集团高层领导对于明年公司的产品结构也提出了新的要求。袁仁国表示，2016年茅台要做好优化产品结构的“加减乘除法”，发现和培育新的经济增长极：“加法”就是要搞好茅台酒及系列酒销售服务，开发好富有茅台特色的纪念酒、收藏酒、文化酒，开发多品种、多规格的茅台酒及系列酒产品，统筹考虑商务、大众、年轻人、外国人等消费市场。尤其要以市场需求为导向，针对不同价格带的产品进行营销分层，开发空白价格带新品，丰富公司产品线。“减法”就是压缩市场“滞销”的品种，整合同一价格带的多款产品，消除内部竞争。“乘法”就是适应市场需求，全面推进科技、管理、市场、商业模式创新，深入进行产品结构调整，满足消费者多层次、多元化的需求。“除法”就是扩大分子，缩小分母，在提高工作效率，提高劳动生产率、资本回报率，降低成本上下功夫。要降低酱香型系列酒生产成本，增加系列酒销售，提升中低端产品的市场竞争力。
　　对于明年的茅台酒营销网络，袁仁国认为，要继续依托互联网、大数据、云技术以及线下渠道资源，打造云商+物联网平台，打造一个集合集团和各子公司资源，集合物流公司、经销商（专卖店）、营销人员、顾客，整合线上线下渠道，加强茅台云商平台建设，实现销售渠道扁平化，增加消费者与茅台、商家，包括消费者之间的互动。利用“三微一端”，实现“一键购物”。实现销售的精准化，打通到消费者的“最后一公里”，充分满足广大消费者便捷购买，实现产品与销售的零距离。要鼓励经销商深度“触网”，力求线上线下无缝对接，线上购物，线下2000多家经销商就近配送服务。