品牌：要营销而不是广告

　　当代有影响力的商业思想家，雅虎前副总裁，《紫牛》等畅销书作者，其博客被评为“全球最受欢迎的100个博客之一”。
　　今天，在离大选只有400多天的时候，我宣布我要竞选美国总统。
　　我很清楚，半现代的营销技巧和开展这些营销活动所需的金钱之间的冲突，已经彻底改变了选举政治。电视工业综合体(TV-Industrial Complex)要求党派政治之争达到空前水平，要求各个阵营更加分裂，为了压制对方的选票，用语要更加尖酸刻薄。当我们把筹集到的金钱投入到一个类似于票房收入(在那个领域，数量似乎就等同于质量)的游戏中时，候选人除了要把自己卖个最高价以外，几乎别无选择，一次又一次，莫不如此。
　　一旦看清了这一点，你就不会感到迷惑了，尽管候选人和媒体总是试图用宏大的承诺和显而易见的“零售式竞选活动”(retail politics，指竞选者四处活动、开会、讲演和接触选民等)掩盖真相。
　　所以，选民对他们冷嘲热讽还有人感到奇怪吗?这可是营销者和营销活动把我们培养成这样的。
　　不过我这个候选人是异常透明的：
　　我不会承诺任何事情，一点儿都没有，所以，你没有机会感到失望。
　　在大选中，我会把自己的选票箱卖给出价最高的人，也就是谷歌(Google)风格。数字化的竞拍形式让任何组织或者商业巨头都很容易确定会付出什么样的价钱，而实时拍卖则可以将回报最大化。
　　我会把钱攥在自己手里，而不是用于投放广告，因为电视广告只能让我们的政治话语变得更加粗俗，几乎从来不会塑造出一个更开明的选民。
　　最重要的，一旦当选，我会不断在脱口秀上露面，会不断在互动活动中现身，显然这给人们带来更好感受，因为公众总是对总统的最大希望。
　　营销策略已经今非昔比了，核心政治圈的权利掮客可能还没有意识到。品牌不能像以往那么建设了，可政客们依旧坚持被宝洁公司抛诸脑后的那些大众市场老套路。
　　不妨看看这样一个事实：在2016年的大选中，所有总统候选人在广告上的花销，会比美国任何一个品牌都多。这是以前从来没有过的——因为当今营销者深谙的某些道理，是那些急不可耐、以自我为中心的政客们根本不知道的。
　　眼下只有金钱已经不够了。
　　未来的品牌(未来的候选人亦然)需要耐心、始终如一、与人心灵相通并值得信赖。新品牌的脱颖而出只能依靠产品给人们带来的体验，而不是它的摇唇鼓舌。口碑比电视广告更重要(重要20倍)，而良好的口碑并不是来自溢美之词、品牌的标语和宣传口号，只能来自我们的体验。
　　运动需要领导者，但在大多数情况下，他们必须设定一个明确的目标。领导者不能停步，也不应该停步，除了与众人保持心灵相通、不断提升目标、不断循环前进以外，他们别无选择。
　　当然，我不会参加竞选。
　　如果政界追随商业营销技巧的历史还有一定指导意义的话，我想，我们会看到我们谈论领导人的方式(也包括他们对我们讲话的方式)会发生根本性的转变，或许(我们希望如此)，媒体也会做出相应的响应。
　　在此期间，你的品牌，你的营销活动，你的目标，应该也能从现在的竞选局面中获得教益，那就是：要营销而不是广告，要与人心灵相通而不是让人心烦意乱。我们早就过了《广告狂人》那个时代了。所以，千万别像他们那么开展营销了。