经济低迷不是销量下滑的理由

伴随经济低迷和房地产市场降温，五金建材行业迎来了市场低谷。对此，不少企业在期盼甚至坐等市场回暖，多数经销商也在抱怨生意越来越难做，整个行业笼罩在悲观、失落的情绪中。

      走访了一些建材企业，不出意外地发现“销量不下滑就是好企业”。正当我准备下结论时，一位业内人士带来了令人惊喜的消息：一家传统制造企业在主要竞争对手两位数下滑的情况下，2015年取得了两位数增长，今年预计会增长25%—30%，明年争取增长50%。

      这家企业何以能逆势增长，并对未来如此有底气？带着好奇与种种疑问，我对这家企业进行了深入调研。

 

 

      受房地产市场降温影响，很多工程渠道占比较大的五金门锁品牌的销量出现大幅下滑，而名门以终端零售为主，这是没有出现大幅下滑的原因。即便工程渠道影响较小，经济低迷毕竟也不利于终端零售，逆势增长也属难能可贵，以下是其几个增长主因：

      第一，得益于“静音”定位。在同行聚会中，对手企业老板对名门董事长陈力说了这样的话：“如果没搞静音定位，名门能不下滑？”名门开创静音门锁品类、围绕静音展开的研发和营销配称，让越来越多的消费者在购买门锁时将静音作为重要的属性指标。随着静音定位日渐进入消费者心智，静音门锁 品类的份额越来越大并跑赢了市场，名门自然成为最大的受益者。

       第二，终端升级效果显现。对低关注、高参与的五金行业而言，终端即品牌，终端专卖店既能集中展示品牌定位、形象、调性，还是消费者深度体验产品的空间和交易场所。2015年，名门已将200家专卖店（全国一共600家专卖店）升级为第四代静音体验店，进一步拉开了与主要竞争对手在终端形象上的差距，在竞争中取得了立竿见影的效果：让竞争对手的终端成为陪衬，起到了很好的截流效果，也因体验度的提升放大了成交率。今明两年，名门所有专卖店都将完成终端升级，终端势能将进一步放大。

      第三，有信心经销商销量的大幅增长。从数据来看，名门2015年销量增长主要来自20%的经销商，部分经销商甚至取得了翻倍增长。对市场有信心的经销商会主动升级终端专卖店、配合品牌做终端培训、积极拓展市场，在竞争对手因悲观而不作为的市场环境中，自然能取得快速增长。从这一点看，经销商的信心非常关键，对市场的态度决定经销商命运。

      第四，智能门锁开始放量。在静音技术获得多项国家发明专利的同时，名门的智能门锁研发也于2015年步入收获期，其中仅一款智能门锁就销售了6000多把。名门判断智能门锁将成为行业的重要增长点，在2016年的新品发布上重点推出了一系列智能门锁，预计2016年将取得更大规模的销售。

      第五，与木门企业的合作大幅增长。随着消费者对木门企业所使用门锁品质的重视，门锁已经成为木门企业非常看重的要素品牌，静音门锁正逐渐成为木门产品的重要差异点。2015年，名门在着力推广静音系统和预设门锁标准化管控按钮的前提下，与木门企业合作的销售额增长了上千万。在标准化问题经过磨合达成共识后，预计今年还会有几倍的增长额。

      总结来看，名门的逆势增长可以说是几年前品类创新带来的红利，是过往的研发投入、营销策略步入了收获期。那么，未来的增长动力来自哪里？

 

 

      名门认为，门锁市场的容量会越来越大。虽然房地产开发带来的工程渠道逐渐进入常态化发展，但门锁的替换市场却在不断增长——家庭装修10年一个周期，酒店类装修5年一个周期。房子是耐用品，而五金产品是消耗品，门锁的需求量只会增加不会减少。同时，伴随消费升级，消费者对门锁的品质要求越来越高，单品价格也在不断提升。

      如同经销商的信心会决定其行动和结果一样，企业对未来市场的判断，也决定了下一步的投入与策略，最终决定企业和品牌的命运。正是因为看到了替换市场的巨大市场空间，名门下决心针对企业的内外部价值链展开组织变革和营销布局。

      营销流程工业化

      在静音定位确定并实现营销资源的配称后，名门开始着力在内部解决企业发展瓶颈。2015年，名门陆续从外部引入了人力资源总监、营销总监、财务总监、制造总监等专业人才。用陈力的话来讲，“之前我的下属在专业上多数是我的徒弟，现在这批人在专业领域都是我的师傅”。新的人才带来新的理念，名门在2015年年底开始了营销组织的变革。

      管理的两个关键是分工与组织，任何一个环节做不好，都会严重影响组织效率。名门重新审视之前的营销组织后发现，各大区办事处工作效率低下：客户开发效率非常低；客户支持和维护职能流于形式，很多办事处人员甚至成为经销商的员工；物流职能也成为“多余的工序”——现代物流体系完全可以实现厂家与经销商间的点对点直发。

      出于提升营销组织运营效率的考虑，名门进行了重新分工：撤掉了所有的办事处和物流中心，其职能统一转移到营销中心——设立招商部、渠道服务部、物流部、1+K项目中心和商学院。五个部门分工合作，采用工业化流程的方法，共同完成制造优秀客户的流程：招商部负责招商，渠道服务部负责店面装修和渠道支持，物流部负责发货，1+K项目中心负责标杆市场打造，商学院负责经销商培训。

      相应的，名门对营销中心人员的考核也发生了重大改变：之前是按销售额提成，而销售大区本身的销量基数差别很大，这样考核很不科学，也不利于调动营销人员的积极性；现在是按照增量考核，对个人和销售团队的工作绩效形成了更直接的压力和动力。

      从营销组织变革后短短两三个月的实践情况来看，运营效率确实得到了提升：2015年靠大区招商一共完成招商不到20家，而年后两个月招商部就完成了20家招商；1+K项目组也很受经销商欢迎，经销商都期望通过1+K项目实现销量大增；商学院总结标杆经销商和标杆市场的有效策略、经验，已经开始全年的百场区域经销商培训计划。

      营销流程工业化变革的最终目的是开发空白市场，尤其是之前被忽视的县级潜力市场，并通过标杆复制提升现有经销商的整体业绩。而这一切，需要通过组织变革带来的责任到人、考核到人才能实现。

      探索社区商务

      看好替换市场，就要牢牢占据替换市场的桥头堡，而未来替换市场的桥头堡就是社区。名门决心做社区商务出于两方面考虑：首先，将品牌认知提前植入消费者心智，让消费者想换锁时先想到静音门锁，想到名门；其次，随着消费习惯的改变，终端专卖店的客流正在逐渐减少，经销商需要主动走到消费者身边，将销售过程前置。

      怎样做社区商务？名门的方法是通过主动服务建立高黏性的粉丝群。针对社区居民家中五金产品出现问题维修不便的问题和需求，名门探索性地推出了“五金宅急修”微信服务号。初步规划是，居民若有五金维修需求，可以在服务号上预约维修，名门的服务人员会上门服务。在服务过程中，服务人员讲解五金产品对居家生活的重要意义——厨房、卫浴、家居产品的问题绝大多数都出在低品质的五金件上；同时，向业主普及五金产品的选择标准——静音是其中一项重要的人文关怀和生活品质指标。

      对于社区商务平台的推广，名门有很强的紧迫感：五金产品的社区商务，要么以门锁为切入点整合其他五金产品，要么门锁品类就会被其他五金品类整合。谁会被整合取决于品类的重要性和速度两个方面。门锁在五金产品中技术含量高，堪称“五金之王”，而名门在门锁品牌中具备品牌和终端优势，所以成败的关键是由经销商的配合度和执行力所决定的推进速度。

      如果说名门的营销流程工业化变革是在内部重塑价值链的话，与经销商共同打造社区商务就是外部价值链重塑。社区商务是经销商在新价值链中建立自身不可替代价值的契机（如果你的价值只是店面位置，则随时会被淘汰），而服务价值本身，也是经销商能否抓住未来替换市场的关键。

      如同当年的终端升级一样，对配合度高的经销商，名门将加大投入支持其开发社区商务；而对于即便看到社区商务的成效也止步不前的经销商，名门会果断调整。

 

 

      顺势下滑的企业在抱怨、坐等市场回暖，而逆势增长的企业却在主动变革、布局。经济低迷不是销量下滑的理由，市场繁荣也未必会成为企业增长的动力。不在低谷蓄势，即便市场反弹，你也有可能逆势下滑。