看看那些牛头马面的饮料品牌

　　正常来说，一个产品的推出，其包装设计、主题语及其代言人都应该是一脉相承、相互促进的，但是国内有些品牌或者产品却是完全割裂的，一些常见的饮料产品尤其如此。长期下去，这样做将对产品、对公司、对想要建立的品牌造成极大伤害，完全是负作用，企业难以为继。

 

      之所以形成这种现象的原因，笔者认为有以下几点：

 

      1.长期以来形成的厂家思维。

 

      中国经济高速成长和众多的人口数量带来了庞大消费力和市场规模，经历过野蛮成长的饮料企业一直是站在自己的角度考虑：这个产品好！有卖点！能卖！

      从不关心消费者需要什么，消费者喜欢什么，消费者为什么要买，消费者在哪里买，消费者什么时段买，消费者和谁在一起买，只强调自己的卖点，把消费者当成自己豢养的肉羊。怎么可能？！消费者才是产品变成商品的决定关键。

 

      2.企业老板喜好。

 

      饮料企业老板在产品代言人的选择上尤其喜欢依据个人喜好来决定，很少考虑产品适用性和代言人的局限性，尤其是当代言人一旦出现个人问题或不良行为时，会造成消费者的反感进而抵制代言企业，这种事不胜枚举。

 

      3.对品牌营销策划的漠视。

 

      国内饮料企业大多依靠一只产品引爆，由于发展过快，制度、组织、团队、执行力等方方面面都会存在问题。但企业过于注重销售，认为销售团队可以解决一切问题，组建的企划或市场部门仅仅是销售部的附属，而没有让市场部门成为企业的大脑。还有些市场部团队小，大多是内部调动或是挖角其他公司，并非真正的精兵强将。再加上不相信或不愿意借助专业品牌策划团队的智慧，以至于产品到了一定规模后业绩停滞不前。

 

      下面列举几个牛头马面的饮料产品，没有攻击背后企业的意图，无需过分解读。

 

 

 

      就个人而言，我不认同苏小呵产品的包装和产品表达的方向。从包装画面来说，呆萌的风格只能是瞄准学生和刚入社会工作的年轻人，而苏打水消费者大部分都是25岁以上的男女性。这个年龄的人开始注重生活质量和关注身体健康，有自己的消费观和审美观，不再盲从跟风和冲动选择，但恰恰上面产品设计与目标消费者接受的观念相去甚远。整体文案又在表现轻松地的成年人情怀，典型的文案和主画面脱节。苏打水目标消费者是谁？饮用习惯是什么？在什么时段饮用？在什么渠道购买？这些都没搞清楚，就推出驴唇不对马嘴的包装，我不看好！

      代言人跟品牌、主色调没有任何关系，对产品毫无加分可能

 

      苏萨的特种兵生榨椰子汁绝对是椰汁行业的一匹黑马，主市场没放在生产地湛江，反倒是放在没有基础的江苏市场，经过几年耕耘，风头直逼业内老大椰树。

 

      从产品概念上讲，生榨的概念相比椰树宣称的国宴用品，不添加香精、色素和防腐剂，具有更加直观的冲击性和差异性；包装突破了椰树一直使用的经典黑红黄色罐体包装，独创蓝白黑迷彩包装；包装上也突破了椰树单纯的三片罐和利乐砖包装，采用PE材质包装。

 

      但特种兵在2015年代言人是李小璐，抛开椰子汁不谈，李小璐的形象确实能体现产品的生榨特点。但苏萨的椰子汁品牌叫特种兵，用的是海军陆战队的迷彩色，代言人跟主品牌、主色调没有任何关系，对产品没有任何加分的可能，如果真的要请代言人，为什么不请扮演过特种兵的王宝强、段奕宏、李晨、吴京，这些人形象正面，又符合品牌。

 

 

      附带说下欢乐家，欢乐家的包装其实在抄袭特种兵，但为了显示差异把主色换成蓝色，不说蓝色和椰子汁颜色的差异，单说生榨概念已经被苏萨提出，欢乐家再提基本是明目张胆的抄袭。至于领导品牌问题，消费者其实不关注，整个包装和概念基本没有任何话题点。至于2014-2015年号称的高成长只不过是全国招商，过早释放渠道存量，2016年最大的问题是动销。 

 

      喝完就飙车？这种正能量必须吐槽一下！

 

      这里不吐槽正能量这种伪概念，而是吐槽下乐虎的媒体广告。《加油站篇》结束段居然出现喝完乐虎后，车速码表飙到260迈！这是谁拍的广告？又是谁审核的广告？难道企业要鼓励超高速飙车？难道所谓正能量就是喝完后飙车？持这种错误观念的企业及其产品，对消费者来说，很危险。

 

      牛头马面的产品饮料行业有，其他行业更是多不胜数，如何正规化、专业化、产品差异化、研究目标消费者才是企业应该做的功课。

 

      陈行军，13年快速消费品行业经验，服务国内一线快消品牌多年，渠道问题解决专家 。现任北京圣雄品牌营销机构行销总监。