麦考林退市，永不落幕的“女性百货商店”为何消亡

　　如果没有退市的消息，人们几乎想不起麦考林。
　　这个曾经凭借“网络+店铺+电话邮购”多渠道销售模式，成为中国女性消费者最喜爱的快时尚服装品牌，抢在京东、当当等B2C电商之前，数据作假、包装概念，率先敲响纳斯达克开市钟，成为国内B2C电商上市第一股，一时风光无限。
　　豪言打造“永不落幕的女性百货商店”，结果谎言戳破、股价暴跌、年年亏损，最终被资本转手贱卖，淡出人们视野，上演从巅峰跌落至深渊的反差剧情。
　　B2C电商第一股
　　1996年，美国华平基金投资建立麦考林，这是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，主要经营服装、首饰、家居用品、健康用品等多种商品。
　　由于水土不服，麦考林连亏4年。顾备春临危受命，担起大梁出任CEO，将账面金额仅为200万美元的公司扭亏为盈。
　　第一、为了减低运营成本，顾备春顾备春大刀阔斧地裁减人员;第二、由于邮购在国外主要人群是在三四线城市的中老年人，但中国三四线城市交通不便、人们也很难接受邮汇的购买方式，而城市需求尚未饱和，因此顾备春采取本土化打法，将人群转变为都市白领;第三、为了暂时实现正现金流，顾备春放弃服装，改攻毛利率更高的饰品。
　　盈利后，顾备春重新杀回服装行业，定位为“快速时尚”，设计元素流行、价格平价;重新整改华平严重亏损的“麦网”，做成网络“女性百货店”，豪言打造“永不落幕的女性百货店”。
　　为了更大扩展销售渠道，顾备春反攻线下，开起实体店，由此形成“网络+店铺+电话邮购”的多渠道销售模式，成为国内唯一能贯通三种不同渠道的零售商，具有高度不可复制性，在没有追加投资的情况下，麦考林每年维持60%的增长。
　　独特的模式、良好的盈利让红杉资本沈南鹏斥资8000万美元控股，成为红杉资本在国内最大的单笔投资。资本的强势进驻，麦考林进入快速发展轨道。
　　最初麦考林开设实体店以直营店为主，当资本进来后，麦考林大面积铺设加盟店。从2009年开始，几乎保持着平均每天0.6家的扩张速度，销量被快速拉高，2010年前两个季度的销售增幅70%，书写出漂亮的规模成长数据，并设立3年开设2000家实体店铺的目标。
　　随着电商概念的火热，消费者购买习惯的改变，加之品牌的沉淀，邮购消费者的转移，麦网网络销售每年以网络销售每年都以100%的速度增长，成为继当当和卓越之后的国内第三大B2C网站。
　　麦考林保持连续5年50%以上的复合增长率，销售额近15个亿，并浓墨重彩地描述中国电子商务的发展前景，用电子商务50%的销售额包装“B2C电商概念股”。
　　漂亮的数据和上市概念的包装，麦考林成为“B2C电商第一股”，纳斯达克上市开盘首日股价涨幅56.91%，募资2亿美元，书写B2C电商上市史上第一个奇迹。
　　三条腿走不动
　　烟花易冷，浮华易逝。
　　麦考林扩大线下规模冲刺销量，只为上市套现，而50%的电商销售额数据作假，为邮购和网络业务合并的数据。包装上市、数据作假，麦考林处于风口浪尖，投资者纷纷抛售股票，麦考林股票市值狂跌60%。
　　更出乎意料的是，原以为依靠麦考林十几年的核心用户数据库，网购、邮购和线下实体店三种方式并举，将产生意想不到的叠加效果，但事实上麦考林面临每种经营方式发展都自顾不暇、联动较弱的尴尬局面。
　　首先，随着互联网的强势兴起，消费者购物习惯发生改变，消费者看到DM单的宣传广告时，更多倾向于到网站上去购买更便宜的商品，邮购渠道彻底沦为网络的宣传工具，曾经起家的业务日薄西山。
　　其次，麦考林为扩大规模，增加集团收入，不断增加加盟店铺，但因线上产品比线下便宜，且陈列位置有限，产品不如线上丰富，很多人线下试穿产品后线上购买，线下沦为线上的“免费试衣间”。且麦考林定位低端，只能在在次级商业区发展，用户对品牌的印记比较散乱，难以依靠门店产品强大的品牌宣传效果。