加多宝“迷失”品牌“再定位”之痛

　　
　　“品牌就是企业的生命，想要保住金字招牌，需要隔几年‘涂一次金粉’，但是加多宝似乎因短期内金粉涂的太多而‘不耐受’。加多宝并没有把王老吉的品牌价值转移过来，怎么树立品牌形象和企业行为的正向关系是至关重要的。不尊重匠人，怎么会为匠人生产的包支付奢侈品的价格呢?” 该教授称。
　　
　　转型之问：加多宝能否成为符号?
　　
　　提起可口可乐和百事可乐，人们已经不止想起它清爽解渴的口感，更想到他们已成了“奥运”“年轻”“美国精神”的代言者。而凉茶作为中国特色的饮料，为什么却没能得到品牌的升华?
　　
　　该教授告诉《商学院》杂志记者，在定位当中，产品类别分为功能性产品，包括药品、水，还有形象类产品。功能性产品比较适合利益定位，比如唇膏的定位是防止干裂、保持湿润，但口红就不是利益性产品，品牌不能告诉消费者口红可以“让你的嘴唇更红”，只能说“让你看起来更性感”。形象类产品适合价值定位，有的产品适合利益定位也适合价值定位，其秘诀就是要把它变成一种符号。
　　
　　因为竞争激烈，为了和可口可乐形成差别，百事可乐推出时就以年轻人群体做了价值定位，诉求激情和活力，通过包装，价格，形象代言人，广告语“新一代的选择”等要素，将产品、价格、渠道、广告信息这“营销组合四要素”围绕诉求的形象来进行营销，日积月累就成一种超越产品功能的符号。“但是王老吉和加多宝这两个品牌一直在混淆，定位点都是预防上火。都诉求败火也没关系，但一定要通过营销四要素让顾客感受到你的价值是真正存在的。”他说。