沈拓：2016消费升级与未来判断

　　我分享的主题是已经到来的未来，2016年消费升级和2017趋势预测。我自己的工作首先是做战略规划、产品创新上的咨询和企业教练的服务，还有另一半的时间参与了两支天使轮的投资基金，和清华大学成立了创业加速器，里面是一些年轻的创业者。由于工作的关系同时面对两个群体，一个是传统企业，另一个是后进入者，实践过程中，去年投了15到16个左右的早期项目，我从实践的角度分享一些我的感悟。
　　
　　2016年关键词是“升级”，从几个现象说起。
　　
　　第一个现象是方便面。现在有不同的口径，基本上认为中国方便面的销量从2012年开始掉头向下，康师傅和统一在2016年上半年基本上是两位数的下滑，可见方便面的下滑已经成为长期持续的趋势。这个现象的背后有很多值得分析的地方，首先方便面为什么会下滑？预示着什么？
　　
　　方便面下滑背后几点：
　　
　　1、新一代消费群体的成长，包括我这个年龄的人小时候吃一次方便面会认为是改善伙食，现在小孩即便想吃方便面也不会被家长同意，因为方便面中有防腐剂和添加剂。童年时代世界观会影响他在成年时代的消费观，随着90后、00后一代消费者的崛起，他们对于方便面的偏好发生了变化。
　　
　　2、从2012年开始，中国进入城市打工的蓝领群体开始显着缩水。2012年是中国经济发展很重要的拐点，2012年进城务工群体减少，原来的方便面和榨菜、火腿肠等等这一类甚至包括营养快线——娃哈哈着名的单品和很多类似的八宝粥产品，这一类主要销售给蓝领群体的产品，随着这个群体从2012年开始显着的减少。一个侧面印证的标志是，大城市开始出现用工难，这是影响了方便面和上一代低价食品销量下滑的另外一个原因。
　　
　　3、从2012年特别值得关注的现象：O2O崛起。在座用百度外卖、饿了么特别多。以前没有代替品，自己不想出去吃饭是备几盒方便面，现在通过外卖基本上30分钟就有丰盛的餐饮送来，这个时候为什么还要泡方便面？
　　
　　中国高铁的发展，北京坐火车去郑州是十几个小时，正常人一般吃两顿饭就是方便面，现在北京到郑州高铁三个小时，几乎可以整个过程不吃任何的东西。
　　
　　以上的原因加在一起造就了一个结果，方便面销量下滑。这个现象同时还预示着，娃哈哈这样的企业出现了销量的下滑。回头看，娃哈哈历史上非常骄傲的大单品：营养快线。它跟同类的奶制品对比的话，乳制品含量要低很多，但是糖分很高，它是满足人们口腹之欲的产品，它的购买者是学生和打工仔。这样的模式是无法维系的，长期来看人们对于健康的关注，关注方便面中的添加剂，关注快销品的添加剂、八宝粥里面的添加剂，直接会带来方便面以及这一类产品的下滑。这恰恰预示了新的人群在成长，新的消费口味在发生变化。
　　
　　二、定制家居。我注意到刚才上台领奖的有索非亚等等。其实中国宏观经济不振直接影响到很多行业，现在很多行业生意都不好做，即便在家居行业做单品，以前做橱柜、衣帽柜死的也很多，全行业大体上一两年内，关键趋势是全面的转向定制化家居。
　　
　　说一个我很感性的认识，我一直觉得广东人是整个中国对于商业变化嗅觉最敏感的一些人。前两天我从广州白云机场回北京，我居然在机场看到了很多定制家居的广告。说一组数据，我对于定制家居在整个家居板块中，现在50亿附近出现几家，索非亚、尚品宅配等等。这个行业的状况是，到达四五亿水准的企业会突然的爆发，突破十亿，行业跑道中会越来越容易。这个行业出现50亿附近的领军者，预计三年以后行业跑道会出现百亿级的选手。
　　
　　为什么定制家居生、单品死呢？有几个基本原因：
　　
　　1、消费升级，人们希望在家居和自己装饰装修过程中买一点好的。
　　
　　2、什么是定制家居？我们可以分出真定制和假定制，最主要的区别是，真正意义上的定制家居是真的围绕一个家庭为核心进行整体的设计。
　　
　　3、软件的进步。长期来看大家思考一个问题，有跨界的竞争对手玩跨界打劫，把一些知名企业打翻在地的是谁呢？尚品宅配真正驱动这家公司的是软件和数据。长期来看，为什么定制家居陡然加速呢？现在设计师已经可以坐在客户的对面，快速量房、快速基于户型进行定制化方向的生成，以前家居行业卖东西是做加法，做衣柜之后要不要卖个橱柜？以后是减法，上面先把里面全部铺满，来问人家，这个需要不需要，那个需要不需要？软件工具革命会带来定制家居的加速。
　　
　　三、文化娱乐跑道内容上的大爆发，很重要的是认为二次元一代日渐的主流化。要给二次元下定义并不容易，我们倾向于认为是以日本宅腐文化为内容，以短视频、图片、动漫、游戏为传播载体的文化形式。到2017年中国广义的二次元人口会达到三亿。以前倾向于认为很多二次元文化形态对于我们成年人是亚文化群体，现在很多亚文化群体正在进入主流的视野。中国2016年上半年中国天使投资热度较高，文化上二次元项目获得了融资。任何电影工业的上游是好的剧本，这一类获得了融资，我们基金投了好几个关于IP的项目，现在的年轻人的颠覆不仅仅是创意本身，正在把创意这件事慢慢的用工业化的方式以极高的效率生产出来。
　　
　　比如今年我们投了一个项目：“一千零二夜”，主打的是8分钟的视频短剧，面向悬疑剧爱好者，下面有50个微信群，所有的微信群都是粉丝，他们喜欢悬疑剧，群主任务是每天把50个创意抓取，提交给总编，总编选择1到2个，快速写出脚本，然后进行试拍。完成后又发回到这个群中，如果觉得好就继续拍，如果不怎么样就砍掉。一天8分钟拍完，后期制作完，然后在优酷上播放，以工业化的速度和粉丝创意众包进行延伸。
　　
　　文化的背后是营销的入口，今天不管做什么生意都要关注二次元一代，他们已经开始登堂入室了。罗总分享的统一，统一在2017年的三个主推单品，就是面向90、95后，他们日渐成为核心的消费群体。
　　
　　我跟中国大型企业要打交道，这一年我感慨很深的是，所谓互联网+风口已经忽悠了好几年。2016年我看到比较杰出的企业转型互联网+，以往的传统企业理解互联网+就是说搞一个网站、搞点微商、开个网店。2016年的情况就像鸭子滑水，外表很平静但是水面下的脚在频繁击打水面。互联网+走向产业革命核心的地带，很多大中型企业运用互联网+的思维模式、商业模式和技术手段变革着他们的生产工具和作业系统的命。
　　
　　在快递物流行业，一般被认为是非常传统的行业。快递物流行业即将发生一个巨变，快递员收快件进仓，之后会看到他们更换成智能手机。这不仅仅是更换了一个手机这么简单，这背后映射了物流快递业经营思想的变化。什么样的企业可以做大规模？简单总结一句话，这个企业的生意一定不依赖于一线人员的素质和天赋，这个企业的生意，再普通的人也可以卖，这样的企业规模才可以做大。如果企业做的生意是依赖于天才和有天赋的人，那这个生意绝对不能做大。所有想做大规模的企业一定要在工具上进行革命，今天之所以能够使得现实的商业世界物质繁荣，跟一百多年前的泰勒很有关系，泰勒奠定了现代科学管理思想基础，研究生态搬运工人的动作，发现工作是可以标准化的，然后有了车间，然后有了流程——大规模生产汽车的流程。我觉得又一轮工具革命已经到来了。
　　
　　物流快递的例子，换成智能手机以后，每个快递员早上一上班的时候系统告诉他，今天你有十个快件要揽收，并给他规划最佳的路线。以往靠人的经验，现在不用了，系统推送十个快件任务的同时，自动的智能化推送出最佳的揽收路线。
　　
　　再一个例子，很多快递员同样收到了需求以后，现在系统自动进行导航，揽收快件以后一键呼叫。顺丰团队的车是不是在附近，是不是可以把我的快件取走，企业内部打造了一个良好的 平台，这是非常了不起的工具，最系统化的革命。定制家居也是一样的。接下来颠覆的浪潮，很多企业要面临的革命是设计师的革命，设计师如何从传统的平面图通过软件的方式进行直接三 维立体定制化图纸的生成。这样的工具是效率和作业系统的革命，这是去年传统产业做的最了不起的一个变化，这是作业系统的革命，标志是以互联网+的手段和思想来极大降低一线劳动生产 人员对他们的人员素质的要求，提高了标准化和作业效率。
　　
　　今年3月9日开始，谷歌旗下一家人工智能公司搞了一个产品alphago，李世石下了五盘旗，4：1，alphago赢了，这件事以后发生了什么呢？他们把自己的人工智能算法在杂志上发布， 到现在为止据我所知，很多人开始搞人工智能围棋，能够在国内打败业余围棋顶尖高手的电脑围棋程序不少于十个，打败中国职业五段的电脑软件不少于五个。这半年事实上发生了很大的变化，alphago是个基因突变，这个物种之强大已经远远超过了人类所可以到达的水平，它是一种群体性的进化，这一点给我很大的启发。商业世界进化的速度已经是前所未有的，现在不是进化不进化的问题，而是进化速度一旦放慢就会被竞争对手放倒。整个商业物种进化速度大大加快了，大众创业、万众创业开始把90、95后创业者的才华施展出来，并进入创业的一线，商业世界传统管理模式和管理思维也在更新，你要么快速进化、要么被击败。
　　
　　以上是对2016年基本的看法，对于2017年我有几个判断：第一是基于研究的结果还有自己通过投资和联合创业、帮助传统企业做企业教练，深度参与了一些实质性的项目，基于这些 视角总结出一个词：“升维”。
　　
　　2017年很多行业将会发生的变革，我认为是在三体高维度和低维度的对抗，不是程度上的变化而是维度上的变化。
　　
　　商业机会，最好的定义“未被满足的需求”。现在所谓行业指的是用产品和营销创新思路匹配的这种商业机会，这是传统的打法，二维的。现在要有不一样的思考，要用创新的产品、创 新的营销、甚至包括创新的组织去匹配这种需求。你现在不能只思考程度上的变化，而要思考三维的变化。
　　
　　实体店面的反击战，我们有个感觉，很多行业实体店面过去几年已经被电商打得满地找牙，关店、萎缩，恰恰2017年零售行业的店面，甚至包括电影院、商业地产和一般性的行业将会迎 来实体店面反击战。线上流量成本越来越高，逼迫一些商家把关注点转到线下，线下还是线下，但是一定与以往不同。比如现在预测到一个趋势，商业地产现在大量人群被分流，未来三年中国的很多商业地产会直接开自己的电影院。这隐含了对于很多行业的判断，两三年中国电影票房会超过美国的电影票房，但是中国院线数量并不够，商业地产是互联网思维，一定要有入口，买东西并不是入口，但是吃东西和看电影是商业地产的入口。我的判断是很多商业地产会自建电影院，电影院如何反击，Saas化、智能化、高效化。传统的模式，一个女性来买东西50 次，但是商家并不知道她是谁，每次要重新做推介，甚至不了解用户过去的购买偏好，这是传统零售业最大的问题。
　　
　　我们现在做两件事，这个消费者上来以后系统要快速识别，所有过往的购买记录、购买偏好、身材数据一览无余的看到，在此基础上推荐动作会很明确。现在经常是强调零售人员要会 说话，未来的商业将越来越不依赖于一线作业人员的素质，系统会自动根据用户数据匹配三套向用户最佳的推荐方案，店员再笨照着这个念总可以吧。这就要求整个信息系统角度来看，店面 一定有远端的服务器放在云端不停地进行计算和数据统计，每个店面都变成了信息采集的端口，这是Saas化，云+端构成的智能销售系统。
　　
　　很多店面反击战会以自建电商平台为标志，以电影院打个比喻，现在买电影票很多人是通过猫眼、时光网等等这些渠道而获得的。据我所知，现在电影院对互联网公司是又爱又恨，爱的是带来了流量，恨的用户行为数据没有一个沉淀在实体商家，全在互联网公司里面。所以没有判断错，下一个重要的实体店面趋势是自建电商平台，反击不是想反击就可以反击的，一定 是智能化、Saas化上有所体现。
　　
　　85、90后的定制化上比70、60后更加强烈，希望这是为我而生的，直接推动几个行业，如家居行业，全屋定制，用户把门牌号一报，未来的家装公司直接从系统把户型抓取出来了，未来 家装公司数据库中一定要有整个北京城各个楼盘、各个户型的数据。当报完了以后马上几秒钟就把户型抓取出来，同样用定制化的软件几分钟把三个房间进行整体的设计。衣柜不能有这么多的抽屉，这是没问题的，马上就在设计上把抽屉砍掉，诸如此类的工作是马上可以完成的。橱柜两千便宜、五千马上会出台，整个样式用户说是不是同意，用户说同意签单，这个设计师还 可以一键下单，图纸直接进入工厂，用户的角度看到的是各种各样柜子，工厂看到的是各种各样板子和板子上的孔径自动的裁切。现在有多少写着定制家居，实则是假定制的企业。
　　
　　未来买鞋子是把脚踩在设备上，十秒钟之内膝盖和足部数据自动进入系统，你就可以走了，回家了以后50多组数据进入了鞋厂，鞋厂量身订做一双皮鞋，一周内你在家里收到了这双鞋。
　　
　　百地鞋业包括天创，希望以后每个摊位都有定制化，意味着不需要有大量的存货，根本性地改变了买鞋的方式。青岛红岭大客车甚至可以开到咱们的楼下，上车也同样是几秒钟把身材数 据抓取，回来可以继续开会，两周内会收到根据你身材量身定制的衣服，家居和鞋服行业的转型一定会走向定制化。
　　
　　大数据的落地。大数据这件事对绝大部分人听起来像是传说，但是我认为2017年会有一些真金白银可以赚钱的大数据技术落地。第一个例子，现在中小企业做工业品B2B一般生意不好做。 设想一种技术，假定用大数据爬虫技术，不停爬，圈地各地省市县各级政府和央企招标信息，集中的进行抓取，之后进行信息获取，LED显示屏和家居办公。如何知道有没有商机呢？就要借助 大数据技术。
　　
　　还有一种是产业链的重构，清华大学用大数据的技术重点分析几款高端车，宝马、奔驰、奥迪，多零配件进入中国市场后流转到了哪里。现在冬天到了，大车灯破坏率会上升，货在什么地方呢？能不能进行一对一的编号，他们在做大数据的清查，这个项目在美国奥迪搞了全球创业大赛被评为全球第二名，整个零配件的流转，慢慢的有可能会变成专注在零配件领域淘宝式的平台，这是大数据落地鲜活的案例。
　　
　　营销创新会逐渐倒逼组织变革，我们很多是营销人，营销人会发现价值主张这件事是非常重要的。但是单有价值主张是不够的，迫切的发现要懂产品的知识。今天营销团队的人发现自 己要跟产品团队的兄弟们密不可分，要说老板做组织和管理变革。产品投放市场用户觉得好不好呢？现在最好的模式是每个行业都有个滴滴打车，经常听司机说大哥给我一个五星评价，这句 话是滴滴打车共享经济渗入企业的精髓所在。以前说计划、组织、控制，传统是KPI考核是领导给下级打分，但是现在是用户来打分。以前一个公司老板说想告诉一线的员工要对客户好要隔 几层，分公司告诉部门经理、部门经理告诉一线员工，中间隔了很多层。扁平化并不是把中间层全部打掉，而是所有的人以后只需要哈着用户不需要再哈着老板！
　　
　　整个营销系统设计中客户点评的介入会倒逼组织机构改革，越来越需要营销团队、战略规划和产品团队结合在一起进行产品的创新和营销方案的制定。
　　
　　未来几年，最大的变化是整个商业界最核心的命题，包括职场人面临核心的挑战是高度的不确定性，这是每个人职业生涯要面临的挑战。settled 表示一种什么状态呢？大体上两种，第一是我就这样了，第二是我觉得我不错。基于我的研究转型期对于职业经理人发展是最不利的状态，希望大家不要做这种人。另外是赤子态，小孩子五六岁对未知事物的渴求心，这对我们帮助最大，是面向未来探索性的姿态。
　　
　　演讲到此结束，谢谢大家！
　　
　　主持人：我们来回答一下问题。
　　
　　提问：商品低价化甚至免费化的时代正在到来，这样的趋势对传统的制造业意味着什么？现在主流电视是液晶电视，刚出来作为CRT电视的升级屏幕更加大、色彩更加丰富，原来的营销思 路商品是品质策略，上来价格会非常贵，最开始也是这样卖的，但是后面乐视和小米出来了一下子把价格打的非常低，现在主流的55寸主流电视3200元，您觉得低价化甚至免费化对传统的制 造业冲击是什么？
　　
　　沈拓：我曾经写过一篇文章，对家电类产品的免费化会到来而言，以前挣的钱是规模经营的钱，卖一个东西成本150元、卖250元，争的是成本加乘的利润，小米是用户经营的钱，硬件变成了入口，尽可能把价格打低，小米从来不以小米路由器，是希望家里小米手机操控一切，看小米的TV、构筑一个生态系统，小米定价不到一百元。
　　
　　制造业必须要转型，产品的转型、商业模式的转型和经营思维的转型。以海尔为例，如果十年后90后当家的时候，一打开电冰箱里边所有的东西都是从电商网站上买的，京东和淘宝很可能做一个东西，做冰箱会推出一个消费淘宝，可以免费把冰箱拿走。但是每个月在我电商平台上消费不低于一千元，消费者本来也要买东西啊，白给一个冰箱谁不乐意啊！那这样的话，新飞、西门子冰箱怎么办呀！
　　
　　下个月买五斤鸡蛋，冰箱也可以进行回话。你说下个月五斤排骨，冰箱回馈，你吃肉太多了，我建议你别买排骨了。半小时海尔社区周边的社区店可以把商品送过来，海尔不仅仅是传统 家电的制造商，很可能是半小时生活圈的服务提供商，否则的话应对不了跨界的竞争。
　　
　　产品转型、商业模式转型、根本的是经营思维的转型、价值观的转型。