蓝月亮新产品新渠道失利 逃离商超渠道系伪命题?

　　蓝月亮的销售渠道博弈最终还是输了。在与家乐福、大润发等超市决裂两年多后，蓝月亮重启大卖场回归之路。北京商报记者了解到，蓝月亮已为北京家乐福超市多店招兵买马。
　　
　　当初，双方合作破裂是由于商超渠道各类费用过高吞噬掉大部分利润，如今回归作为行业龙头蓝月亮或许有很多无可奈何。从商超转向自建“月亮小屋”，发展不利又再度回归，蓝月亮看似兜了圈子，但反映出洗涤企业在渠道探索上的诸多难处。
　　
　　重启商超渠道
　　
　　两年多前还与家乐福爆发了严重的渠道危机，两年多后蓝月亮又再为重返家乐福积极筹备着。一位负责蓝月亮销售的工作人员告诉北京商报记者，为了重点推销蓝月亮的主力洗衣液产品“机洗至尊”，蓝月亮正在各大商超渠道广泛招募销售专员、搬货员等。
　　
　　蓝月亮重启了洗涤行业在商超渠道惯用的地推模式。被业内广泛认为已经积重难返的商超渠道中，大型卖场向品牌商索要进场费、陈列费、扣点、DM（快讯商品广告）、促销等费用加总起来，能占到洗衣液售价的30%-35%。过高的运营成本被认为是洗涤品牌发展的阻碍。
　　
　　作为洗涤液龙头品牌，在与家乐福、大润发等谈判中，蓝月亮手中并未有高筹码。与超市爆发矛盾后，蓝月亮产品很快遭到促销、下架，取而代之的是立白、绿伞等一众竞品的上位。
　　
　　在降低连锁超市的销售比例后，蓝月亮试图通过自建“月亮小屋”进社区的模式，打一场翻身仗。不过，经过一段时间的探索，蓝月亮的自建渠道发展并不顺利。目前，北京仅有4家月亮小屋的社区专营店，除已经迁址的望京店，其他3家分别在顺义区、密云区和昌平区等非核心区域。对于月亮小屋下一步将走向何方，蓝月亮在近年也一直没有发布详细的战略规划。
　　
　　上述蓝月亮工作人员表示，3个月前，蓝月亮就已经为回归超市行动起来，家乐福慈云寺店、双井店率先招聘了搬货员。此次招聘以促销人员为主，不仅有家乐福，还包含物美、美廉美、京客隆等超市，人员上岗后主要推销蓝月亮“机洗至尊”产品。
　　
　　与同类产品相比，仅以套装形式出售的“机洗至尊”价格相对略高，天猫旗舰店上“机洗至尊”套装现价99元，立白洗衣液全效馨香6袋+1瓶家庭装的套装价格是49.9元。
　　
　　新产品新渠道失利
　　
　　在与家乐福等一众超市叫板渠道问题时，2015年9月，蓝月亮推出“机洗至尊”洗衣液。这款产品是蓝月亮产品升级的重大突破。蓝月亮董事会主席潘东当时表示，从普通型15%-20%左右活性物含量的洗衣液到45%以上高活性物含量的符合“浓缩+”标志的洗衣液，需要突破技术难关，使用与普通型产品不同的原料和不同的配方技术。在从普通洗衣液产品向浓缩洗衣液产品迈进的过程中，还需要为消费者提供能准确计量的包装。
　　
　　但就是这款主打浓缩、产品自重轻、易于操作等性能，“一盒机洗至尊套装耐用232天，相当于国家标准洗衣液22斤的耐用量”的产品并未能打开市场。蓝月亮退出超市后，试图通过产品端创新来补足渠道上的失利，但自建渠道郁郁不得志，这款发布近两年的新品还未博得市场广泛关注。作为最早通过洗衣液产品占据洗涤市场的本土企业，“浓缩型洗衣液产品”本应是蓝月亮在未来一段时期吸引消费者的重点。
　　
　　按照蓝月亮此前表态，月亮小屋已经在北京、上海、广州等城市落地。从目前来看，蓝月亮自建门店寥寥，多数位于城市偏远地段。蓝月亮的渠道变革已基本宣告失败。对于月亮小屋选址问题，日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天表示，月亮小屋社区专营店与线上微信平台“月亮小屋”捆绑。线上月亮小屋本质上和微商差别不大。“微商销售模式受众群体不在一二线城市，而是集中在二三线甚至三四线城市，这些区域的消费者比较喜欢通过微商平台购买产品。月亮小屋提供的洗衣服务等内容比较贴近于一线城市消费者需求，这也要求月亮小屋选址既不能太偏远，又不能脱离核心城区。”
　　
　　为补齐渠道上的空缺，蓝月亮先后尝试了O2O、直销、微商等多种新模式，也成为了对于传统渠道依赖严重的洗涤行业里第一个吃螃蟹的人。对于渠道的未来规划，蓝月亮相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，蓝月亮将继续重视全渠道的发展，不断尝试优化配置，以更多元的渠道服务消费者。
　　
　　这一破局之举在当时得到了同业人士的认可。本土日化品牌纳爱斯集团董事长庄启传表示，“蓝月亮的行动是对行业今后发展的方向和道路的有益探索”。
　　
　　逃离超市伪命题
　　
　　蓝月亮在渠道上的变革获得了业内的好评，但探索过程中的失利也引发了众多思考，其中最核心的一点是：既然商超卖场已经不能长久为品牌提供外在动力，那么面对这一逃不出的“怪圈”，作为品牌，除了在产品上持续创新抓牢消费者，渠道变革是否已经成为“伪命题”？
　　
　　对于渠道转型，日化行业观察员赵向晖认为，传统渠道作为洗涤行业进行产品展示的“门面”，考虑到现在的行业经济发展现状，大多数企业对于传统的KA卖场依赖性依然较高，这一渠道短期内无法逃离。
　　
　　赵向晖表示，电商依然是品牌未来渠道发展重点。“电商已经从过去展示品牌的平台，转变为关键的销售渠道。电商物流从一线城市向二三线城市以及四线、乡镇不断迈进，产品也更容易下沉。”除了电商之外，微商在近年已摆脱早期发展的乱象，进入较为规整的发展轨道，对于企业也是可以抢占的风口。
　　
　　中国商业联合会零售商供货商调解委主任、北京超市供应企业协会会长姚文华表示，外部政策变化将对企业未来的发展提供指导方向，部分超市违规收费已经处于失控状态，乱收费推高了物价，甚至埋下了安全隐患。“乱收费使正规商家交不起进店费和超市罚款而打算逃离超市，这给了非正规厂家、假货大举进入超市的机会。”
　　
　　在姚文华看来，未来，政府相关部门与行业协会应联手全面调查超市的乱收费、乱扣款、乱罚款等乱象，并采取高压监管方式，北京超市供应企业协会也将全力配合。这将为蓝月亮等洗涤品牌与商超渠道合作带来一些思考与反思。