从O2O到O&O：家居业态的新零售变革

　　在去年的杭州云栖大会上，马云提出未来五大新趋势：新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。这“五新”，其实是这五大传统行业与互联网技术的不断融合，共生共长，催生出新的运营、管理模式。互联网对零售的影响由来已久，2003年淘宝成立，2008年注册人数将近1亿，初具规模。京东商城1998年就成立，2004年开始电子商务运营。早在十多年前两大电商平台已经存在，为什么今天才提新零售呢？
　　
　　关于新零售
　　
　　中国互联网企业对传统零售业的影响，大致可以划分为三个阶段：
　　
　　第一个阶段，从2000年到2010年之间，众多电商企业诞生，以淘宝、京东、当当为代表，后来者包括唯品会、美团、大众点评等，它们的出现，成为门口的野蛮人，对实体企业产生巨大的冲击。
　　
　　第二个阶段，从2010年到2015年左右，传统零售企业强烈意识到巨大危机，纷纷触网。苏宁电器是动作幅度较大的典范，2013年，苏宁电器更名为苏宁云商，大力发展线上平台苏宁易购，并由电器迅速走向全品类；同年，大润发飞牛网设立；2015年，万达非凡网悄悄上线。
　　
　　第三个阶段，从2016年开始，传统企业往线上走的势头开始转向，互联网企业悄悄往线下走，不断整合实体零售。最明显的还是阿里巴巴，2017年收购银泰百货74%的股份，2016年年底收购联华，2017年又入股百联，甚至还投资了苏宁。
　　
　　马云关于新零售的概念，正是基于其不断入股线下实体零售的背景下提出的。互联网企业吃传统零售，为什么就是个新零售呢？传统零售企业又该如何才能保持新而不旧，到底这新的本质是什么呢？
　　
　　阿里巴巴CEO张勇认为，第一，怎样围绕以消费者为中心进行洞察和创新，进行基于人、货、场整体框架的重构能力建设？人、货、场产生互联网全新驱动反应，使得商业经营获得效率提升，最终看能不能创造出新的零售业态。第二，必须对整个产业链进行重构，新零售不只表现为消费者接触场景的变化，更重要的是支撑新消费体验以及消费内容，必须要进行整个产业链重构，我们将此称之为整个混合经济体内经济元素的重构，必须创建出很多新能力——新型供应链能力、物流能力、运营能力、支付金融能力等，最终才能让消费者在双方合作的所有全业态场景中感受到新体验。
　　
　　从O2O到O&O
　　
　　大约在5年之前， O2O的概念甚嚣尘上。其间，诸多分析文章开始思考，两个O，哪个在先，哪个在后，谁为谁服务，到底是从线下到线上，还是从线上到线下。由于当时主要是传统企业转型，所以很多人理解的O2O是指从线下到线上：传统零售企业将线下的产品转移到线上去销售，在网络平台进行产品图片展示、顾客选择、交易支付、卖方送货，最后用户评价。线下企业为线上提供发货、售后、仓储、实地体验等支持，线上作为线下销售的辅助渠道，O2O是一种松散的线下线上融合。
　　
　　但是从线下往线上转移的过程，有一点问题无法得到解决和满足，就是体验。对家具和建材这样的大件商品来说，在线上购买，消费者的接受程度比较低。
　　
　　第一，顾客购物的过程并不仅仅就是为了得到商品，逛街、逛商店，一个“逛”字本身就包含顾客对场景的需求，有娱乐放松休闲的消费性质。买东西仅仅是一方面，甚至根本没有商品的消费需求，纯粹就是去逛逛。这是网络消费所不具备的。
　　
　　第二，家具建材类商品的体验性太强，需要进行实地查考。尤其对定制类的家具和建材商品来说，顾客需要考虑与整个家装风格一致，甚至有的还需要放到家里试摆一段时间。
　　
　　第三，顾客本身具有强烈的个人倾向，更注重商品风格、商品细节以及商品质地，即使在网上选择比较，顾客也会到实体店实地查看，甚至在实体店成交。
　　
　　由此可见，O2O概念似乎存在着天生的缺陷。两个O中间的2是松散的，关联不大。“新零售”的概念一提出，立即引起业界的热议。因为大家发现，原来并不仅仅是传统企业急着要去投入互联网的怀抱，互联网企业也开始放下身段，以寻求实体企业的支撑。随着云计算、大数据的发展，线上线下需要进一步进行深度融合，不再是“TO”，而应该是“AND”。两者彼此需要，不是从哪一个到哪一个，而是互相牵手，线下的实体为线上提供支撑，提供商品的体验，提供更加客观准确和多样性的大数据，而线上为线下提供更加便捷的选择、支付以及运营分析。
　　
　　艺术与娱乐
　　
　　新的场景革命，以“娱乐、互动、体验”为主诉求，将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等，将商业嫁接更多跨界的元素，给予消费者人性化的关怀和丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。
　　
　　新零售的本质，对于外部体验，指的是新的商业场景的重构能力。具有以下四个方面的要素特征：
　　
　　第一，开放。新的商业环境需要更多的开放、更多的留白和可变化的空间，可以更好地呈现更多的非商业化的创意元素。开放的商业空间相对于传统的单一和封闭而言，更加贴近自然。商品与商品之间的展示是彼此关联和整合的，形成立体的人性化互动和叠加。比如，咖啡与书籍与音乐甚至与多肉植物的整合，家居产品与情感诉求与心灵电台与亲子互动的整合，等等。
　　
　　第二，跨界。商场可能不是商场，而是一个公园，一个休闲放松的场所，一座有自己审美意趣和主张的艺术殿堂。商业需要与更多的“无用”进行跨界整合。而这类无用的东西，才是真正打动人的东西，引起心灵共鸣的精神关怀，它是价值的主张和情感的体现，更是一种娱乐的偏好。
　　
　　第三，人性。新零售时代要进行更加深入的消费者洞察。未来的商业入口无非两种，线上和线下。作为入口，一是要考虑如何成为消费者的第一选择。对线下而言，亲和的场景更加柔性化，不是千篇一律彼此雷同的华丽和生硬，而是更加平等、自由和彼此尊重的沟通交流，亲和的场景让消费者更加放松，减少戒备与畏惧的心理。二是互动的场景，无论是涂鸦、倾诉、动手DIY还是亲子的方式，发表自己的观点等，都具有参与感，营造与消费者互动的温度，吸引消费者进入场景。
　　
　　第四，精简。少即是多。太多的选择和比较会花费消费者太多的精力成本。精简的方式，把选择的成本转嫁给卖方，首先认真地替消费者精挑细选一遍，给予消费者最好的产品呈现。同时在场景构建上，精简的方式更容易唤起更为大多数人的共鸣，让人易于亲近。
　　
　　从营销经理到产品经理
　　
　　营销经理需要把自己当成产品经理，开放地思考，构建企业在区域市场的新品牌价值和调性，把店面打造成超级IP，有话题，有势能，更加开放，形成社群，跨界整合更多的内容，艺术的、人文的、生活的等。
　　
　　第一，更加宽泛地构建多元化的品牌调性。让品牌展现更多的溢价和趣味性，使品牌生动化、人格化。文化营销、异业整合等创造参与感，也嫁接娱乐与艺术。尤其需要重视场内本身场景的营造，而且需要有丰富的可延伸性内容。比如，以抽象的艺术为主题，进一步延展到更多的抽象派艺术大师、人文与历史，从而使场景的内涵变得丰富化。
　　
　　第二，打造爆款，构建超级IP的内容。文化营销和娱乐营销的路径包括创意、话题内容、搭建社群和引爆。社群的搭建需要互动与参与，嫁接某些本身就是超级IP的载体，多渠道传播。让传播成为网红，关键点在于创意，在于如何有节奏地释放，逐步吸引关注和兴趣，引发话题。
　　
　　第三，更多地往线上走，利用互联网工具，融入互联网的语境。实体店面需要打破传统思维，尽可能地往线上走，借助移动端的各种互联网工具，采用新的传播方式和营销方式，在互联网的语境下进行创意和不一样的表达，让传播和营销更加生动和戏谑。
　　
　　第四，店面的展厅布局和产品布局上，以更加开放整合的视角打破常规。一是打破界限，做展厅和产品布局的跨界尝试，消费者的深层次需求是立体的，比如她可能需要一个简洁时尚的夏天而不仅仅是一条裙子。二是实体店面做到留白，做到精简，少即是多。留白的空间会更加充满想象力和可变性，可以让更多艺术的元素融合进来。（作者系红星美凯龙集团副总裁）